品牌是企业乃至国家竞争力的重要体现，也是赢得全球市场的重要资源。近年来，品牌市场价值持续提升，品牌成为全球经济竞争的制高点。今年２月，中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》更是38次提及品牌，纲要指出：到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升，品牌建设取得更大进展。品牌培育、发展、壮大的促进机制和支持制度更加健全，品牌建设水平显著提高，企业争创品牌、大众信赖品牌的社会氛围更加浓厚，品质卓越、特色鲜明的品牌领军企业持续涌现，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。

12-24，在第7个“中国品牌日”来临之际，由新华社指导，新华社品牌工作办公室、新华社上海分社、中国经济信息社、中欧国际工商学院联合主办的中国品牌全球行案例分享论坛在上海世博展览馆成功举办。

作为“中国品牌全球行”专题活动之一，中国品牌全球行案例分享论坛通过具体案例形式，进行公开分享，融合呈现国际视角下的中国品牌。通过多维度深度剖析企业运作机理，归纳总结品牌在全球化过程中好的经验做法，实现中国品牌形象的立体化推广，服务“国内国际双循环相互促进的新发展格局”。

新华社上海分社分党组书记姜微，中欧国际工商学院院长、管理学教授汪泓，中欧国际工商学院欧方院长、市场营销学教授杜道明(Turpin, Dominique V.)及多位中欧教授代表在内的国内外专家学者、商界领袖以及全球领军企业高管出席论坛。

论坛伊始，新华社上海分社分党组书记姜微发表开场致词。她表示，“中国品牌全球行案例分享论坛”旨在搭建校企交流平台，深度赋能品牌发展。案例相关企业“走出去”，积累了丰富的海外运营实践经验。中欧国际工商学院资深的品牌研究专家教授，从专业的视角剖析品牌和企业发展，将为更多有志于开拓海外市场的中国企业提供借鉴与参考。

新华社上海分社分党组书记 姜微

中欧国际工商学院院长、管理学教授汪泓在致辞中指出：首先，品牌经济是当下中国高质量发展阶段的重要抓手；其次，发展品牌经济有利于满足人民对美好生活的需要；最后，品牌经济有利于提升我国价值链地位，增强全球竞争力。各方需要密切配合，推动“品牌经济”发展。政府需加大对品牌培育的政策支持，引导企业增品种、提品质、创品牌。企业应加强品牌创新，加大品牌宣传推广，借助数字技术打造国际化品牌，加强品牌的社会责任。商学院则通过知识创造和传播以及人才培养，为“品牌强国”构建做出贡献。

她介绍道，中欧作为一所扎根中国的国际化商学院，始终坚持“中国深度、全球广度”的独特定位，打造了中国与世界经济文化交流合作的高端平台。中欧注重全方位对接国家和区域的战略需求，挖掘具有中国特色的优秀企业实践与探索，开发成教学案例，讲好中国案例、中国品牌、中国故事。中欧于2001年创立案例中心，开启了自主案例开发和教学的实践，领衔建设与运营“中国工商管理国际案例库”。截至今年5月，案例库已收录高质量教学案例2500多篇，为中国65所高校和机构的5100多位教师提供了案例下载使用服务，累计覆盖学生82万人次，持续传播中国品牌的成长故事与发展经验，为品牌强国的建设提供经验借鉴。

汪泓院长表示，在高质量发展以及中国式现代化不断推进的当前，打造品牌强国是重要一步、关键一环。希望大家能共同携手、紧密合作，为中国品牌的全球化、为品牌强国的建设做出更大贡献。

中欧国际工商学院院长、管理学教授 汪泓

国家发展改革委产业发展司负责同志表示，典型案例是行业一线探索者们的智慧结晶，也是在海外社区“讲好中国品牌故事”的生动实践。下一步国家发展改革委将会持续放大中国品牌日活动效应、健全活动长效机制、完善服务支撑体系，在全社会广泛传播品牌发展理念、凝聚品牌发展共识、营造品牌发展氛围。

国家发展改革委产业发展司负责同志

中欧国际工商学院欧方院长、市场营销学教授杜道明(Turpin, Dominique V.)发表题为“品牌管理的三大黄金法则”的主题演讲。他表示，当前业界不少观点认为品牌吸引力和重要性下降。但事实上，随着世界变得越来越复杂和不确定，建立品牌、建立与客户之间信任的重要性正不断凸显。他通过列举松下、壳牌、新加坡航空等品牌案例，向大家分享了品牌管理的三个重要准则：第一，提供差异化和富有意义的价值主张；第二，必须在商业模式的每个层面开展创新；第三，保持“一以贯之”和值得信赖的沟通传播。他同时提醒企业在发展品牌过程中要注意，切忌为了差异而刻意追求与众不同，要做有价值的事，即要通过发现并解决客户“痛点”，帮助他们生活得更便利、更幸福、更经济实惠，给他们带去价值。

中欧国际工商学院欧方院长、市场营销学教授 

杜道明(Turpin, Dominique V.)

在品牌案例分享环节，中欧国际工商学院案例中心研究员、博士曹之静分享了案例“五粮液：‘大国浓香’打造高质量发展的白酒品牌”。她分析了白酒行业的整体发展情况，并就五粮液如何提升品牌价值、开拓海外市场进行了介绍。在不断变化的消费趋势中，五粮液持续优化其品牌和产品组合，深度挖掘文化底蕴，通过多媒体、多样化的方法讲述品牌故事，推进品牌传播。此外，五粮液是较早“走出去”的白酒企业，采用渐进式国际化方式，巧借品牌杠杆放大影响力。

中欧国际工商学院案例中心研究员、博士 曹之静

中欧国际工商学院会计学教授、朱晓明会计学教席教授、中欧案例中心主任陈世敏以案例点评人的身份，就五粮液这一优秀民族品牌如何进一步走向国际提出几点建议。他认为，广义的品牌角度包含产品、渠道、品牌宣传多个方面，未来企业应继续推出差异化的产品，提升渠道管控和精细化运营，推动数字化转型，加强品牌宣传。产品和渠道更多是理性维度，宣传更多是感性维度，两者结合才能实现高质量发展。此外，也要推进业财融合。根据公开数据分析，五粮液的ROE、成长性、现金流都非常优秀，10年的年化收益超过行业中位数，其中成长性对五粮液的未来发展至关重要；业务方面则包含品牌、渠道、区域等，需要对关键的业务指标进行监控。财务业务有效结合，公司的品牌战略才能更好落实到位。

中欧国际工商学院会计学教授、朱晓明会计学教席教授、中欧案例中心主任 陈世敏

上海电气在世界品牌实验室2022年发布的《中国500最具价值品牌》榜单中，以1617.39亿元的品牌价值位列中国机械行业榜首。上海电气相关负责人介绍，上海电气把制造强国的国家战略作为最核心的品牌战略，把科技创新驱动的绿色发展作为最核心的品牌竞争力，把开放协同孕育的合作共赢作为最核心的品牌价值，同时把全球化项目的运作经历作为最核心的品牌语言，向世界讲好中国制造的电气故事。

中欧国际工商学院战略学及创业学副教授郭薇担任上海电气案例点评人。她表示，经过多年发展，上海电气已从制造型企业成长为工业级绿色智能系统解决方案提供者，完成了从单纯卖产品到提供产品加服务的转型升级。在这一过程中，上海电气品牌矩阵越来越完善，并形成了勇争第一、多能互补、绿色低碳、开放共赢等的品牌特点。她指出，在考虑一家B2B企业的品牌布局、品牌架构的设计时，企业可以通过两大维度来考虑。其一，企业的组织结构决策是集中化还是分散化。企业集中化越高，集团总部越多承担决策性作用；分散化则将更多决策放到各子公司、子品牌去完成。其二，企业的运营是偏标准化还是定制化。根据这两大维度，可以将品牌架构分为四类：层叠式主副品牌、园区式母子品牌、筒仓式多品牌、塔式单一品牌。当产品偏定制化，且组织偏分散化，企业可以考虑使用筒仓式结构充分发挥主品牌的优势成为全面的解决方案提供者。

中欧国际工商学院战略学及创业学副教授 郭薇

菜鸟集团副总裁牛智敬以“助力国货出海，打造全球快递品牌”向与会观众展示了菜鸟集团的案例。他表示，随着跨境电商的发展，国际物流行业的成本、时效、体验，成为了消费者和跨境商家共同的话题。菜鸟国际快递一方面以数智技术为基础，通过智能匹配和调度全球合作伙伴的物流资源，利用线路优化、智能通关等技术，为全球贸易参与者提供国际快递、国际供应链及货运、海外本地仓储配送等服务。同时，自建国际快递物流网络，在跨境干线网络和海外末端网络上进行了大量投入。

菜鸟提出“一杯咖啡钱送全球”，目前两个标准产品“5美元10日达”，能服务20个国家；“2美元20日达”，能服务50个国家。在关键设施、关键能力上的扎实投入，让菜鸟实现了扎实的服务。产品能力的建设，也恰恰是菜鸟当前品牌建设最核心的内容之一。

菜鸟集团副总裁 牛智敬

中欧国际工商学院管理学副教授杨蔚作为菜鸟集团的点评代表，结合她的研究方向对案例做了点评。她认为，菜鸟品牌的独特性来自其背后强大的生态支持，造就其出海的机遇，而海外扩张强化了阿里平台生态能力，并拓展了生态规模和潜力。菜鸟集团的竞争优势可以让品牌建设为客户真正带来全球化的价值，出海实践也为菜鸟寻找更新更强劲的增长点打下坚实的基础。菜鸟通过对海外基础设施与数智物流科技的扎实投入，推出兼具确定性和性价比的国际快递标准产品，其出海战略就是以标准化能力为基础，未来的跨境电商物流最关键的是要与全球贸易参与者一起实现共赢，共同成长。

中欧国际工商学院管理学副教授 杨蔚

最后，新华社上海分社总编室编委何欣荣为本次大会的案例分享做总结。他表示，恰恰是这个时代充满的不确定性，让品牌建设的重要性更加彰显。此次上海电气、菜鸟集团分别是中国制造和中国服务的代表，五粮液所在的白酒行业则与中国文化深度关联，这些案例提供了观察中国企业品牌建设的鲜活样本。

他表示，从上述几家企业的经验来看，品牌建设首先是要有出众的产品品质，这也是创建品牌的基础；二是积极做出圈的探索，比如上海电气在环境保护方面的努力，菜鸟集团的绿色物流，除了目标用户，还要向利益相关者传递品牌价值；三是坚持出海的方向，日益登上舞台中央的00后是真正全球化的一代，对很多品牌来说，出海是必选项，而非可选项，这也是此次中国品牌全球行案例分享论坛举办的初衷之一。

新华社上海分社总编室编委 何欣荣