周末的都市街头，一场场“时尚派对”竞相上演。年轻人卸下工作日的疲惫，换上假日的妆容与穿搭。演艺空间、马路、商场，都是他们的流行秀场。

用镜头记录美好瞬间，再通过短视频和手机应用软件分享出去，这是Z世代年轻人的社交密码。

这是季颖心，2017年，还在上大学的她斥“巨资”购置了一台相机，开启了自己的美妆博主之旅。

“早期做博主的时候，我还是有点去迎合大众，就是粉丝喜欢什么，这个时代喜欢什么，我就化什么样的妆。（追求）白幼瘦，瘦到过98斤，因为我觉得我想让大家喜欢我。当时我一直在输出，我脑子里已经没有东西了，但是我为了更新（视频），我还在输出。”季颖心告诉看看新闻Knews记者。

网友的积极反馈让季颖心在分享这件事上找到了成就感，但与此同时，面对越来越多粉丝的期待，她也倍感压力。

2020年，季颖心按下了暂停键。

“我觉得暂停当时对我来讲就是在前进。”季颖心说：“那段时间，一年半、近两年，我不断地在输入。我整个人都变了，眼神、肤色。我开始爱户外运动了，不太关心别人的看法，不太在乎外界给我加的很多标签，然后我朋友说我更开心了，所有人见到我都说我更开心了。我重新找到了我自己，这才鼓起勇气回归。”

重新出发的季颖心发掘自己的个性，开始尝试更多的内容创作，通过自媒体频道展示自己，她成为了一名“斜杠青年”：白天的她，素颜加白衬衫，是一名普通的上班族；下班后，画上精致的妆容，对着镜头侃侃而谈，她是万千女孩的美妆顾问“老季”。

“我的妆容是大胆的，我想化什么妆就化什么妆，我的妆容是迎合我自己的性格、个性的，我没有去迎合任何人，这就是我自己。”季颖心说：“我觉得我对美妆博主的理解，一定是传递给更多女生‘美’这件事情，然后让她们从美中找到自身的价值感。”

作为“互联网原住民”，Z世代在镜头下长大。妆容，成为她们表达个性的一种方式。在小红书平台上搜索关键词“美妆”，系统显示超过485万篇笔记和154万件商品。

2017年，是许多美妆博主的起步之年，也是一批互联网内容平台社交化转型的开端。曾经，欧美妆、日韩妆横扫各大时尚杂志封面；如今，中国风的妆容造型占据了社交媒体的首页推荐位。

小红书新消费美妆行业总监刘逸伦表示：“从妆容来看，可以明显看到民族类型的妆容和有中国元素的关键词，在小红书上有非常明显的增长趋势。比如，中国英雄相关的‘木兰妆容’、中国十二生肖相关的玉兔妆容，以及56个民族当中的傣族妆容，它们的流量增速都非常高。”

这个女孩名叫嘉玲，她拥有一双出神入化的"易容"巧手。通过对《山海经》等经典名著的仿妆演绎，她成为了中国传统文化的“野生”代言人。

7年前，出于对中国传统文化的热爱，嘉玲、向阳和大可走到了一起。如今，三位年轻人共同创立的自媒体频道“嘉了个玲”，已获得了上千万中国传统文化爱好者的青睐。

短短几分钟的视频，筹备期往往长达半个多月，一次妆造过程也要七八个小时。

在他们位于沈阳的工作室，还存放着团队往期拍过的人物造型道具。“这里大大小小的工具都有，比如胶、颜料、眼影、口红、粉饼等等，我们还会用3D打印做一些面部的零件翻模。我们用到一些化妆品去画整体的妆容，会加入斜红妆或者面靥妆，从我们国风的传统的东方美学中，大胆地用一些更多元的色彩和特效的设计部分去呈现人物。”嘉玲说。

向阳，擅长内容创作，在团队里担任制片人、编剧和配音的角色。《山海经》里寥寥几笔的人物记载，通过他们的考据、妆造和演绎，变得活灵活现。

向阳表示：“你要从先辈、前辈的手里，学习这样的文化，感受这样的文化，同时如何让‘Z世代’的年轻人们也能够喜欢，也能够热爱，也能看到，不是一种非常教条的方式。我告诉你文化怎样怎样的，而是觉得，原来我们的文化很美，原来我们有这样的一段记载，讲这样一个故事，它好触动我。”

《山海经》系列里饕餮的妆造作品，是他们首个突破80万点赞的爆款。从那以后，他们这个账号的浏览量、粉丝量进入快速增长期。这三个“用爱发电”、传承中国传统文化的年轻人，终于被大众所看见。

在社交媒体上，Z世代展现出了对中国风前所未有的喜爱。越来越多的国货美妆品牌也开始在自己的产品中融入国潮的元素。

2017年，成为了国产美妆品牌进军Z世代市场的开局之年。

完美日记的母公司，逸仙电商创始人、董事长兼首席执行官黄锦峰表示：“2017年，中国的美妆市场，其实是由欧美的美妆品牌，以及日韩，尤其是韩国的一些品牌，占据了主流的市场，所以在那个时刻，如何能够获得年轻消费者的心，最重要的一个事情，就是我们打破了年轻消费者对于国货品牌质量的担忧，对于它设计的担忧，以及对于它传播方式的一些担忧。”

彩妆盘，复刻传统浮雕工艺，结合古典屏风元素，俨然一幅百鸟朝凤图。

口红，通过微雕工艺将传统祥纹刻在膏体之上，演绎高山流水的千古佳话。

国货美妆品牌纷纷下场，与故宫、敦煌博物馆、中国国家地理等文化IP联名。它们，能成功吗？

在这间50平方米不到的房间里，国货美妆品牌的直播正在进行。主播介绍产品、与观众互动，两名运营人员控场，每6小时换班，24小时不停歇。这，就是直播带货的日常。

正在控场的是陈瑞琳。2018年，完美日记组建了天猫直播团队。因为喜欢化妆、喜欢分享，她成为了品牌签约的第一批主播。

“最开始我的梦想是做化妆师。”陈瑞琳告诉看看新闻Knews记者：“偶然间看到有一份化妆主播这样的工作，（我）去教朋友化妆，变成我在镜头上跟成千上万的人去教他们化妆，很满足于我的成就感。”

当时，许多国货美妆品牌都处在初创期，自营直播还不普及，大家都在摸着石头过河。“当时大家的直播条件都不是很好，背景就一张纸，所以我就是去我们公司的休息区，搬了一张桌子过来，放了一台手机在那里播，其实设备都是非常简陋的，可能一场直播少的话就十几个人在线。”陈瑞琳说。

当消费者慢慢习惯了在直播间里购物，团队的运营策略也变得更加多元。在小红书、抖音等社交媒体的助攻下，如雨后春笋涌现的新国货美妆品牌，与消费者之间的沟通方式发生了翻天覆地的变化。

完美日记电商运营高级经理陈勋向看看新闻Knews记者介绍：“我们会更加策略性地去针对不同的人群，给到他们不同的解决的方案，能够通过一些场景化的结合，让他们能够去更加理解，更加认知我们的一些产品。”

根据第一财经商业数据中心的统计，2020年，国货美妆品牌数量的增速远超国外品牌，其中新锐美妆消费增速高达78％。

2023年的618大促期间，上榜天猫、京东美容护肤类目前五名的品牌中，国货品牌珀莱雅榜上有名。

抖音彩妆类目榜单的前20名中，国货品牌则多达16个。国产护肤和美妆品牌踩在了新传播方式的风口，华丽逆袭。对于很多年轻人来说，国产品牌和海外品牌已经不再泾渭分明。

当消费者不再盲目跟风，而是根据自己的需求和喜好，在一众品牌当中选择最适合自己的那一款，国产美妆品牌弯道超车的机会终于来了。

化妆间里，贴着标签的口红样品在桌上一字排开。完美日记的市场团队从线上定向招募的消费者，被邀请到这里进行试色。色彩、质地、润泽度，女孩们仔细地记录下她们的使用感受。95后调研员周冠群在一旁，对整个过程进行详细的记录。

KOC，也就是关键意见消费者，是品牌与用户之间的桥梁。品牌通过与他们的交流、共创，让新产品直接长在了消费者的痛点之上。如今，品牌与消费者共创一款美妆产品，从需求出发提升产品力，已经逐渐成为国货美妆品牌升级迭代的加速器。

“这种圆桌的讨论，我们会尽量地让消费者更畅所欲言地去表达，会将这些需求去细化成一个真实的产品。”周冠群说。

完美日记市场总监吴兆茜介绍：“我们会去进行大范围的全国的调研，覆盖的人数会是一个千级和万级的量级的调研，要长达八九个月的时间，不停地去迭代我们的创意想法。”

这里是逸仙电商与全球最大化妆品代工供应链之一的科丝美诗，在广州合作建设的新工厂。有了直播带来的原始积累，国产品牌也在完善自身的研发生产能力，向上突破。

消费者对于一支理想口红的期待，就将在这里成为现实。

承静，在美妆行业有二十多年的研发经验，是业内公认的重量级研发专家。在新工厂里，她领衔研发的一款“黑科技”口红，即将推向市场。

皮脂膜是皮肤表面的一层保护膜，起到屏障防护、润泽皮肤的作用。但由于人的唇部皮肤没有皮脂腺，无法对嘴唇形成有效的保护，于是，研发团队联合专业实验室，让口红内的添加成分能够在唇部皮肤形成一道屏障，在修饰唇色的同时，具备护肤的功效。

如今，越来越多的新国货品牌在与国际大牌的同场竞技的过程中已经意识到，拥有核心技术和自主研发能力的重要性。唯有如此，才能消除公众对国产美妆产品“大众化”“贴牌”的刻板印象。

承静介绍：“2022年，我们在研发的投入达到了1.3亿人民币，这个占到我们整个销售额达到3.4%，这个比例其实在国内外行业中都是遥遥领先的。”

逸仙电商创始人、董事长兼首席执行官黄锦峰表示：“科技背后是需要做非常坚定的研发，它从原料到它的成分，再到它的配方，再到它的整个工艺，都会提出更高的一些要求，今天我们去看中国的本土品牌的发展，我认为从现在这个时间点往后看，其实是一个非常好的历史机遇。”

从为悦己者容到悦己容，从为爱发电到与品牌共同成长，从大牌平替到掌握独家黑科技，这是Z世代消费者、自媒体创作者和国货美妆品牌携手走过的六年。

它们突出重围，获得了成功。

下一个六年，美丽，又将会有怎样新的定义？

（看看新闻Knews记者：王珏 摄像：刘宽漾 吕心泉 李维潇 剪辑：陶余鑫 编审：陈瑞霖 邢维）